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关于罗健：

二十余年高端酒店管理经验，历经香格里拉与悦榕庄双重体系淬炼。2009年参与筹备桂林香格里拉开业，从零到一开拓MICE市场、搭建完整大客户销售体系；2014年加入悦榕酒店及度假村集团，深度参与悦榕庄高端度假产品挖掘；2025年至今担任阳朔糖舍度假酒店总经理，完成糖舍文化定位升级，把在地文化转化为产品力。

关于AURUA阳朔糖舍：

它由上世纪60年代的阳朔国营糖厂改造而来，2019年斩获伦敦AHEAD Global「最佳度假酒店」与全球终极大奖，2025年获得米其林一星钥，并加入Design Hotels；2026年4月，再摘米兰设计周中国周「最佳当代建筑设计酒店」桂冠。这家将老糖厂与先锋设计相结合的酒店，正被越来越多行业同仁视为奢华度假的标杆样本。

Part 01 ｜ 市场洞察：奢华度假市场的"体感温度"

Q: 市场冷热不均，当消费者开始先选目的地，再选酒店，当下的度假市场竞争格局正在发生怎样的变化？
罗健：

市场很"卷"，整个市场处于一种群雄逐鹿、多元化的态势。先看国内：这两年有不少"异军突起"的目的地，对传统度假目的地形成了非常大的客源分流——新疆、甘肃、西藏，越来越多自由行和公司出行的客人往西部探索；传统目的地如三亚、桂林，包括我们所在的阳朔，以及华东一些地区，获客都受到不小的分流。基本盘就那么大，可选择的度假目的地越来越多，目的地之间的竞争自然加剧。

Part 02｜ 客群之变：从"价值敏感"到"认知价值驱动"

Q: 这两年奢华/高端度假酒店的产品逻辑、营销体系、客源结构，发生了哪些根本变化？
罗健：

现在确实要在酒店产品层面多做挖掘和新分析。不同目的地为什么会火？因为它有特色，是当下客群真正想要的。而同一个目的地里，为什么偏偏那几家酒店活得好？因为它们有与别家差异化的产品特质。于是，不同目的地、不同酒店之间变得越来越不均衡，市场占有率分化明显。

背后的根源，是客群需求已经发生很大变化。我们常讲奢华板块的"老钱"，现在又有了"新贵"——但在我们酒店看来，这个界限已经模糊了。如果还按传统的消费层级划分客群，是跟不上的。以前是"有钱就住好酒店、去贵的目的地，消费能力弱一点就周边游"，现在完全不是这样——有些人会为了一家店、为一个IP，专门飞到一个城市。

这背后是一种"认知价值驱动型"的消费观念——很多年度演讲里，咨询公司和企业界大佬都在讲这个观点。糖舍追求的正是这样的客群，而不是简单地给客户贴"老钱""新贵"的标签。从75后、80后、90后这批消费主力来看，他们追求的旅行体验与最初那批客群完全不同——他们更在意：我在这里的消费体验，能否真正带来心灵上的收获，或认知上的改变。

糖舍就是一家"需要有故事让客人知道"的酒店。很多人通过媒体看到它的建筑师作品、艺文活动，人还没来，就已经在"种草"——将来有时间、有行程安排的时候，一定会来打卡。

还有一个很有意思的现象：今年签证利好，很多外宾重新回到中国。他们来了糖舍之后基本不出去逛景点，大部分时间都待在酒店——吃完早餐，第一件事就是到江景泳池边，躺在躺椅上喝杯东西、看本纸质小说，非常悠闲。

我们的一个重要的发现：客群获取的旅行价值正在发生巨变，需求从"价值"转向"体验"——当他们认为体验能满足需求时，对价格的敏感度并没有那么高。

Q: 糖舍的标签是什么？奢华/高端度假酒店是否需要持续去做story collector和storyteller的工作？

罗健：

糖舍的标签其实非常简单，两个词就能概括——建筑、艺文。

先说建筑。我们以建筑在市场上获得了知名度：赵崇新老师帮我们改造了上世纪60年代的老糖厂厂房——修旧如旧，保留了老屋顶与厂房整体结构，虽然这给日常运营带来很大挑战，但创始人依然坚持保留；之后是董功老师——设计阿那亚孤独图书馆的建筑师——打造了我们新的客房和别墅产品；室内设计由琚宾老师完成。三位设计师各自的作品很多，但很难有一个产品把他们粘合在一起，糖舍刚好把分散在不同地区、不同项目的三位著名设计师组合到了一个作品里——这背后是创始人的资源和构想。

建筑层面还有我们的地标——漓江边的无边泳池，已经是家喻户晓的拍照打卡点。它的构思源自创始人观看前苏联电影大师塔可夫斯基的《乡愁》。

再说艺文。

第一个是一年双祭：每年艺文祭邀请一位知名建筑设计师来到糖舍，在江边泳池旁的露台上设计一个火塔，12月31日跨年之夜把它点燃，辞旧迎新。每年社神祭邀请一位艺术家以十二生肖为主题设计艺术装置，并在大年初五燃烧。在此之前，没有人做过这件事。

第二个是AURUA艺文驻地计划：我们每年定期邀请艺术家来到糖舍创作，作品可以留下也可以带走；他们会在这里交流对谈，把创作灵感融入糖舍的运营。很多对谈和创作就发生在园区里、或者阳朔某个私密的角落，住店客人可以非常近距离地看到他们、接触他们、跟他们聊天。

Part 03 ｜ 成本与品质：GOP不是越高越好，钱要花在刀刃上

Q: 如果GOP不是衡量奢华/高端度假酒店的唯一标准，那什么是?

罗健：

先表明态度：GOP率是衡量管理团队是否合格的重要KPI，这是非常正确的——不看这个就是空谈、自嗨，没挣到钱说做得多好没有意义。但我不认为GOP率是衡量酒店健康发展的最重要指标。

糖舍正在打造自己的独立品牌AURUA，今年也将系统切换到皇冠娱乐城Daylight PMS，我们希望PMS系统是统一的，这也是品牌发展的其中一步。回到GOP：董事会需要什么？如果它需要的是更可持续的发展，GOP率并不是越高越好。业主和管理层要的，应该是在健康GOP率基础上，品牌和企业的可持续发展。

回到"省钱"与"花钱"：开源节流，首先得开源。要想着怎么挣到更多收入，而不是收入一直在降、成本一直在省——省到最后就是一个恶性循环，什么都没有了。该花的地方要花钱，该省的地方要省钱，钱要用在刀刃上。

Q: 降价-降本-将体验/品牌溢价下滑-降价，这个过程是不是奢华度假酒店的天坑？

罗健：

对于如何投入和节省的问题，我认为对于客户体验提升、酒店可持续发展的花费，应该花。比如请建筑设计师来设计火塔、做跨年艺文祭；请音乐家来做音乐会。例如，刘家琨老师的"玉林颂"建筑展等。这可能是很多酒店不太理解的地方。但恰恰是这些在传统酒店管理框架里"很奇怪"的投入，打造了糖舍非常独特的产品差异化。

再看省钱。精细化运营——找实习生、旺季时二线部门支援一线、谈佣金——我认为都是非常常规的操作，不是任何秘密。只要管理层管理逻辑清晰，每家酒店都会做。我更在意的是能源节约与不浪费，一方面省了成本，另一方面是为社区、为在地区域做可持续发展的贡献。例如，在食品成本方面，减少浪费——食材备货要更精准，不要备多了坏了扔掉；废弃食材的利用率也要考量，比如鸡买回来用掉鸡肉，骨架能不能另作他用？这些我们一直在探索，确实能很好地利用起来。

Part 04 ｜ 品牌与业主：平衡的艺术，"选择"的重要性

Q: 业主的短期财务压力与品牌追求的长期价值之间总有摩擦。如何构建健康的品牌-业主关系？

罗健：

业主与管理公司侧重点不同，这很正常，而且几十年来一直存在。最重要的是"平衡"——而做平衡的，就是总经理和他带领的管理团队。我们要让业主深刻理解我们日常运营在做的事、为什么这么做；同时业主的想法、构思、前瞻性布局，也要第一时间让管理团队清楚。这个链接就是做平衡最好的手段——不是业主自己玩自己的，管理团队玩管理团队的，那样矛盾就没办法调和。

我认为，管理团队帮业主管理酒店，是希望酒店越来越好；业主本人也希望酒店越来越好——大家的终极目标和利益是一致的。有了这个前提，求同存异、化解矛盾就是可行的。

糖舍筹建筹备了11年，凝聚了多方力量。这些力量之间的沟通、概念难免有冲突，但做成了。这说明我们在做选择时，要选择理念相似的伙伴。

Part 05 ｜服务之问：流程化与个性化，奢华酒店"差的那口气"

Q: 这两年奢华酒店的服务体验似乎存在"倒挂"——中高端酒店服务反而更到位，奢华酒店却感受不到独特服务。这局怎么破？

罗健：

流程化本身没有问题——通过流程化服务好中端市场酒店，其实很成功。不同酒店类型、不同客群，需要不同的服务。

流程是要的。但糖舍不需要做这个——至少现在不需要。我们更注重个性化需求。前段时间我跟前厅部经理讲：客人的欢迎礼，应该针对不同客群做不同设计，我们完全可以做到，而且会经常变换类型和风格。我们一直在坚持管家服务，糖舍110多间房，160多名员工，人房比接近1:1.5，我没有打算减员。反而我认为员工应该更多与客人互动，提供更好的个性化服务。

从客人办理入住开始，我们会在内部细分客群：OTA的客人、外宾、常住客、有特定目的的客人……他们的属性都不一样，对待方式也不同。我们还要求员工学习不同国度客人的忌讳——比如房间里有些物品，不能按常规模式摆放，否则会违背他们的习惯。

还有一个词：storytelling。很多奢华酒店都很推崇故事讲述——而规范化服务是做不了storytelling的，只能做常规服务。像我们这样的酒店，客人可能会跟你聊几句：这酒店什么时候建的、什么时候开的？创始人为什么想来这里？前两天我在园区遇到一位北京来的客人，一家三口，我跟他们讲了我们是怎么建设起来的、创始人怎么发现的。他说：如果您不跟我讲，我根本不知道这段故事。我告诉他，有一本书讲的就是糖舍的前世今生，有兴趣可以去看看，甚至可以把书买回家。

Part 06 ｜ 他山之石：标杆度假酒店的模式点评

Q: Chiva-Som、松赞、星野虹夕诺雅、安缦、悦榕庄、裸心……这些品牌各代表什么模式？您欣赏哪一种？

罗健：

简单点评一下。悦榕庄是我自己的老东家，非常了解它的模式；松赞我住过两家——香格里拉的和拉萨的；虹夕诺雅算是糖舍的"老对手"——2019年英国AHEAD Global的评奖，当时我们和虹夕诺雅PK，最终糖舍赢了，获得"最佳度假酒店"。

悦榕庄是东南亚理念非常典型的代表，Chiva-Som也差不多——它们更偏向"养修"，更注重SPA等与疗愈相关活动的开发和落地。很多东南亚品牌都在做这件事——有沙滩、有大海，场域天然匹配。

松赞是另一个方向：藏地文旅的标杆和典范。我关注松赞官方微信很多年了，经常看他们发的内容。他们打造在地文化特色做得非常好，是在地文化深度绑定的生态。

星野虹夕诺雅是通过环境营造，加上叙事性的品牌故事与客人互动，这个也很好。

坦白讲，安缦是我认为最好的——无论选址、品牌理念，还是它所创造的服务环境，都非常深刻。它是做度假酒店"鼻祖型"的品牌，它的每一个作品、每一家店，都是经典的存在。它一直按照自己的理念、节奏和所信奉的文化底蕴在发展，没有因为外界跑得快就跟着跑快。

回到糖舍本身：我们不对标，要做真正的自己。2017年糖舍问世以来，此前没有一家酒店和它同类型——它是一个非常独特、独立的存在。到现在快十年了，它依然是工业遗产与建筑美学结合的典型代表。关键就是做自己，坚持最初的那份初心，认认真真执行下去。